P Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived behavioural control terhadap purchase intention of green apparel dengan environmental self identity sebagai variabel moderasi. metodologi yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner kepada 170 responden generasi z yang pernah membeli produk fashion ramah lingkungan minimal dua kali dalam enam bulan terakhir. data analisis menggunakan metode stuctural equation modeling (sem). hasil penelitian menunjukan bahwa perceived behavioural control berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion ramah lingkungan. selain itu, environmental self identity terbukti memperkuat hubungan antara perceived behavioural control dan purchase intention, sehingga individu dengan identitas diri yang peduli lingkungan cenderung memiliki niat beli yang lebih tinggi. penelitian ini merekomendasikan agar pelaku industri fashion meningkatkan strategi pemasaran yang menekankan niat keberlanjutan dan identitas ramah lingkungan. saran untuk penelitian selanjutnya adalah menambahkan variabel lain seperti green trust atau environmental concern untuk memperkaya model penelitian.