P Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing dan halal label terhadap purchase behavior dengan brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen restoran halal cepat saji di indonesia. penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain pengujian hipotesis. metode penarikan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. data diperoleh dari 238 responden yang pernah mengunjungi restoran halal cepat saji dan dianalisis menggunakan metode structural equation modeling (sem). hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan halal label berpengaruh positif terhadap purchase behavior. halal label berpengaruh positif terhadap brand image, sedangkan green marketing berpengaruh negatif terhadap brand image. selain itu, brand image berpengaruh positif terhadap purchase behavior serta berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan green marketing dan halal label terhadap purchase behavior. penelitian ini menemukan bahwa halal label merupakan faktor paling kuat dalam membentuk brand image. oleh karena itu, kejelasan dan konsistensi sertifikasi halal serta penerapan green marketing yang autentik perlu diperhatikan oleh manajer restoran halal cepat saji untuk meningkatkan citra merek dan mendorong perilaku pembelian konsumen.