P Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh emotional brand experience terhadap consumer-based brand equity yang diproksikan melalui empat dimensi, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. fokus penelitian ini diarahkan pada nasabah generasi z yang menggunakan layanan mobile banking di wilayah jakarta. metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas. data primer dikumpulkan melalui kuesioner daring dengan teknik purposive sampling kepada 300 responden yang memenuhi kriteria. teknik analisis data yang diterapkan adalah structural equation modeling (sem) berbasis matriks kovarians dengan alat bantu olah data spss 29 dan amos. hasil penelitian menunjukkan bahwa emotional brand experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap seluruh dimensi ekuitas merek. dimensi pengalaman emosional merek terbukti menjadi diferensiasi krusial dalam membangun loyalitas di tengah standarisasi fitur teknis perbankan digital. berdasarkan hasil tersebut, disarankan bagi penyedia layanan untuk meningkatkan personalisasi fitur demi kenyamanan emosional konsumen, serta bagi peneliti selanjutnya untuk memperluas cakupan geografis sampel di luar jakarta.