P Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi hubungan antara sikap tersurat, sikap tersirat, kepercayaan ramah lingkungan, inovasi, niat pembelian ramah lingkungan, dan perilaku pembelian ramah lingkungan dalam konteks green hotel bintang lima. Sikaptersurat dan tersirat dianggap sebagai dua dimensi utama sikap konsumen yang memengaruhi niat dan perilaku pembelian ramah lingkungan. Green trust berfungsi sebagai mediator yang meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap green hotel, sedangkan inovasi berperan sebagai faktor pendorong yang membentuk kemauan konsumen untuk menginap di green hotel bintang lima. Temuannya mengungkapkan bahwa sikap tersurat dan tersirat berdampak signifikan terhadap niat pembelian ramah lingkungan, yang kemudian mendorong perilaku pembelian ramah lingkungan. Selain itu, kepercayaan ramah lingkungan memperkuat hubungan antara sikap dan niat pembelian ramah lingkungan, sementara inovasi mendorong kecenderungan konsumen untuk terlibat dalam perilaku pembelian ramah lingkungan. Studi ini memberikan wawasan berharga bagi pemasar dan pembuat kebijakan untuk mempromosikan produkberkelanjutan dan mendukung upaya pelestarian lingkungan.